Хороший копирайтер — это не просто человек, который умеет красиво складывать слова в гладкие фразы. Сильный автор всегда немного маркетолог и стратег. Он сперва определяется с тем, зачем нужен текст, для кого он предназначен и какое действие должен совершить человек после прочтения — а затем подбирает структуру, форму и стиль контента.
Найти своего автора — задача не такая простая, как может показаться. Главная ошибка многих заказчиков — выбирать исполнителя только по цене или симпатичному портфолио. Красивый и креативный текст может понравиться коллегам автора и редактору, но не сделать ничего для бизнеса, не привести заказчику ни одного клиента. Важно искать не просто гладко пишущего автора, а специалиста, который понимает предназначение контента.
С чего начать выбор автора
- Определитесь с задачей. Копирайтеры нередко жалуются, что заказчик сам не совсем понимает, чего именно хочет добиться с помощью текста: увеличить продажи, привлечь трафик, сформировать имидж компании. Подумайте, что лучше подойдёт для ваших целей: статья для сайта или блога, лендинг, посты в соцсетях.
- Составьте подробное ТЗ или заполните бриф. Чем подробнее будет техническое задание, тем выше шанс получить нужный результат. В развёрнутом ТЗ стоит указать цель текста, аудиторию, формат, объём, особенности продукта, желаемый отклик от читателя и примеры материалов, которые вам нравятся.
Как оценить копирайтера до начала работы
Начните с изучения портфолио, но смотрите не только на красоту слога. Задайте себе вопрос: помогли ли эти материалы решить задачу?
Если вам нужен лендинг для продажи промышленного оборудования, примеры душевных постов о йоге расскажут об авторе многое, но ничего — о его способности написать продающий текст про станки. Ищите в портфолио кейсы, максимально близкие вашей задаче по формату (статьи в блог, SEO-тексты, лендинги, рассылки) и тематике. Если точных совпадений нет, оценивайте смежные сферы со схожей логикой принятия решения у читателя. Копирайтеру без опыта в медицине, финансах или IT может потребоваться больше времени на погружение в такие темы.
Читайте тексты в портфолио глазами ваших клиентов. Оцените:
- Хороша ли структура? Есть ли цепляющий заголовок, подзаголовки, смысловые блоки, списки? Нет ли воды и штампов вроде «динамично развивающаяся компания» и «индивидуальный подход»?
- Насколько убедительна аргументация? Хороший коммерческий текст должен вести читателя за руку от проблемы к кнопке заказа, не давая ему споткнуться.
Не менее важно первое общение. Хороший специалист обычно задаёт вопросы: кто ваша целевая аудитория, какие проблемы решает продукт, чем компания отличается от конкурентов. Если автор сразу говорит «напишу на любую тему» и не интересуется деталями, это повод насторожиться.
При общении с исполнителем стоит обсудить:
- как обычно строится работа, из каких этапов состоит;
- какие дополнительные материалы могут понадобиться;
- как проходит согласование и сколько правок входит в стоимость;
реальные сроки для задачи;
- использует ли специалист искусственный интеллект и какую роль он ему отводит.
При обсуждении нюансов задачи оцените, насколько понятно и убедительно копирайтер объясняет свои предложения. Профессионал всегда может рассказать, почему он предлагает именно такую структуру, подачу и заголовок.
Нужно ли тестовое задание?
Тест может быть полезным, если вы в состоянии самостоятельно оценить качество контента. Небольшой тест поможет выбрать исполнителя и в случае, если вы ищете копирайтера для долгого сотрудничества, работаете со сложной темой или сравниваете нескольких кандидатов.
Но не стоит рассчитывать, что автор бесплатно напишет полноценную статью или лендинг. Копирайтер может расценить такое предложение как попытку получить бесплатный контент. Более того, в копирайтерской среде известны такие случаи: заказчик рассылает тестовые задания многим авторам, а затем заполняет полученным контентом сайт или блог.
Если вы договорились о тестовом задании, учтите: оно должно быть коротким и понятным, на него должно уйти не более 30– 60 минут работы. Например, можно попросить написать вступление к статье, переработать один сложный абзац, предложить несколько вариантов заголовка или сделать один экран лендинга.
Важно заранее объяснить, что вы хотите получить и по каким критериям будете оценивать результат. Тогда копирайтер лучше поймёт задачу, а вы получите более объективную картину.
Многие сильные специалисты отказываются от бесплатных тестов и не потому, что боятся не справиться. Они ценят своё время и считают, что хорошего портфолио, опыта и обсуждения заказа достаточно для оценки уровня автора.
Если тест для вас принципиально важен, оплатите небольшое задание. Выполнить его наверняка согласятся даже опытные мастера. А вы получите реальный результат и поймёте, подходит ли вам специалист.
Красные флаги при выборе копирайтера
Есть несколько признаков, на которые следует обратить внимание. Если автор
- обещает написать качественный текст на любую тему, даже не
интересуясь подробностями задачи;
- гарантирует первые места в выдаче поисковиков и цитирование чат-ботов;
- не задаёт вопросов при размытом ТЗ;
- обещает выполнить сложную работу за подозрительно короткий срок.
то, скорее всего, он работает по шаблону или намеренно вводит вас в заблуждение.
Правда, иногда опытные, уверенные в себе авторы не задают дополнительные вопросы просто потому, что уверены в своих силах и получили от вас подробное ТЗ. Возможно, они уже работали с подобными заданиями.
Успех зависит от совместной работы
Важно помнить, что ответственность за результат лежит не только на исполнителе. Сложно рассчитывать на долгое сотрудничество даже с элитным автором, который мог бы решить ваши задачи, если вы меняете пожелания на лету, а оцениваете текст по критериям, о которых заранее не договорились.
Сложно переоценить важность ТЗ. Чем более понятное и подробное задание вы дали, тем лучше будет результат. Даже сильный специалист не сможет сделать хороший текст, если в брифе два слова, требования постоянно меняются, а пожелания расплывчаты. Многие заказчики шутят, что пока заполняли бриф, лучше разобрались в специфике своего бизнеса и сумели найти его сильные и слабые стороны. Так что составление подробного ТЗ полезно всегда — обеим сторонам.
Что делать, если вам сложно оценить качество текста самостоятельно?
Финансист, строитель или владелец интернет-магазина вовсе не обязаны разбираться в копирайтинге. Поэтому даже большое тестовое задание или изучение портфолио не всегда помогают сделать правильный выбор, отличить действительно работающий на задачи бизнеса текст от просто гладко написанного.
В таком случае можно воспользоваться помощью контент-менеджера. Он подберёт автора под вашу задачу, проверит, насколько текст соответствует техническому заданию, и поможет сформулировать замечания, если потребуется доработка.
В нашем бюро работа организована именно так. Заказчики могут самостоятельно выбрать автора, изучив его портфолио и рейтинг, а если времени или опыта для этого нет — доверить подбор контент-менеджеру. Он уточнит требования, подберёт подходящего исполнителя, проконтролирует выполнение заказа и проверит готовый текст. Это экономит время заказчику, позволяя ему сосредоточиться на своей работе.
