Целые горы контента посвящены созданию продающих описаний товаров. Но продать с помощью текста кроссовки гораздо проще, чем облачную платформу для автоматизации бизнес-процессов.
Почему так? Причина проста: при продаже физического товара текст призван воздействовать на эмоции и органы чувств, а при продаже программы контент обращается к логике и абстрактному мышлению:
• Кроссовки материальны, их можно рассмотреть на картинке в карточке товара, а копирайтеру может быть достаточно задействовать сенсорный маркетинг: описать «мягкую амортизирующую подошву», «дышащую сетку» и «стильный силуэт», чтобы сподвигнуть клиента к покупке.
• Программа неосязаема. Её нельзя потрогать, у неё нет цвета или запаха. Чтобы продать её, копирайтеру нужно сначала визуализировать абстрактные понятия, объяснить, как работает продукт, какие задачи он решает и какую пользу приносит бизнесу.
Еще примеры:
В продажах товаров копирайтеры обычно обещают исполнение желаний (хочу быть красивым, хочу вкусно поесть). В SaaS же автору чаще нужно показать конкретную проблему, которую решает продукт, а также последствия её нерешения.
Обычный продукт: «Этот крем сделает вашу кожу сияющей».
SaaS: «Вы больше не потеряете лиды из-за того, что менеджер забыл внести их в таблицу».
При этом SaaS-копирайтинг — не отдельная магическая дисциплина с секретной формулой конверсии. Но автор в сфере продвижения облачных продуктов должен уметь работать с технически сложными, часто распространяемыми по подписке продуктами, с B2B и B2C-аудиторией, которой нужно больше аргументов, чем обещание сделать ее жизнь прекраснее.
Что же нужно для успешного SaaS-копирайтинга
1. Глубокое понимание продукта
Автору недостаточно придумать красивый заголовок и креативный текст с расплывчатыми обещаниями, а затем предложить нажать кнопку «Попробовать бесплатно». Нужно определить, чем продукт отличается от альтернатив у конкурентов и объяснить понятным каждому пользователю языком.
Многие SaaS-продукты трудно описать без профессиональных терминов. Особенно если сервис работает с аналитикой, автоматизацией, интеграциями или инфраструктурой. Команда разработчиков знает, как устроен продукт, и легко перечислит его характеристики. Но большинству потенциальных клиентов нужен не сухой список техданных, а ответ на вопрос: что мне даст этот сервис.
Представим программу, которая автоматически собирает данные из нескольких рекламных кабинетов. Вариант описания «Единая платформа сквозной аналитики с интеграцией мультиканальных источников» звучит внушительно. Но что конкретно получит пользователь?
А если так: «Собирайте данные из рекламных кабинетов в одном отчёте и сравнивайте результаты кампаний без ручного сведения таблиц».
Во втором варианте мы объяснили функцию через знакомую задачу. При этом для технической аудитории подробности об интеграциях, доступных источниках и ограничениях по-прежнему важны. Их не стоит выбрасывать — нужно правильно расположить в тексте.
Задача копирайтера здесь не в том, чтобы упростить продукт до примитивного лозунга, а в том, чтобы сделать сложную информацию понятной без потери смысла.
2. Понимание бизнес-целей и жизненного цикла клиента. Копирайтеру важно понимать, как контент помогает привлекать клиентов, поддерживать интерес к продукту и удерживать пользователей.
Необходимо продемонстрировать, что программное решение даст бизнесу не только в моменте, но и в перспективе (например, автоматизацию, которая сэкономит 20 часов работы каждую неделю).
При продвижении многих SaaS-сервисов цель контента не разовая продажа, а долгие отношения и непрерывный процесс. Цифровая услуга, особенно для В2В-сегмента, требует постоянного вовлечения клиента, чтобы он продолжал платить месяцами или годами.
Если обычный товар не понравится покупателю, он просто не купит вторую пару обуви этого бренда. А вот отмена подписки на SaaS означает потерю регулярной выручки и увеличение затрат на привлечение новых клиентов взамен ушедших. Маркетологи и копирайтеры постоянно работают над тем, чтобы возвращать «заснувших» пользователей и регулярно доказывать ценность сервиса.
Основные задачи копирайтера в SaaS-компании
SaaS-компания может заказывать копирайтеру главные страницы сайтов и лендинги, рекламные объявления, письма для потенциальных клиентов, тексты для презентаций, коммерческих предложений, интерфейса, страницы с описанием тарифов. Если автор хорош в контент-маркетинге, к списку добавляются статьи, руководства, кейсы и материалы для привлечения органического трафика.
У каждого формата своя задача. Реклама должна быстро зацепить внимание и донести главное преимущество. Посадочная страница — объяснить особенности предложения и убедить читателя сделать следующий шаг. Блок тарифов — помочь разобраться в стоимости и различиях между планами. Кейс — показать, как продукт сработал в реальных условиях.
В то же время копирайтер не обязан в одиночку отвечать за всю коммуникацию по продукту. Позиционирование может определять маркетолог, технические детали уточняют разработчики, а тексты интерфейса часто создают UX-райтеры или продуктовые редакторы.
Почему SaaS-текстам часто не хватает конкретики
У многих компаний одна и та же беда: на сайте написано, что продукт помогает повышать эффективность, ускорять рост и раскрывать потенциал бизнеса. Возникает закономерный вопрос: а как и что именно он вообще делает? Как клиенту определиться с выбором среди десятков похожих обещаний?
Универсальные формулировки тут не работают. Копирайтер должен выделить особенности и преимущества конкретного продукта. Возможно, его легко внедрить, он подходит компаниям без собственного технического специалиста, поддерживает определенные интеграции или предлагает более гибкие настройки.
При работе полезно изучить не только технические характеристики продукта, но и взаимодействие отдела продаж с клиентами, отзывы и причины отказов от покупки. Копирайтер не должен подменять собой аналитика или продавца, но должен знать факты, на которых можно строить текст.
В результате вместо «Инновационное решение для вашего бизнеса» появляется содержательное объяснение, почему конкретной компании может подойти именно этот сервис. Разница примерно такая же, как между резюме «ответственный, коммуникабельный, стрессоустойчивый» и описанием реального опыта работы.
Тон, терминология и голос бренда
В SaaS нет единого правильного стиля. Сервис для разработчиков может позволить себе профессиональный сленг, тогда как платформа для владельцев небольших магазинов должна объяснять технические вещи без необходимости предварительно изучить словарь IT-терминов.
Поэтому копирайтеру важно понимать не только аудиторию, но и контекст. Человек, выбирающий корпоративную систему управления данными, ожидает точности и ясности. Покупатель простого инструмента для планирования публикаций может лучше отреагировать на дружелюбный тон и легкую иронию. Нужна манера общения, которая соответствует продукту и ожиданиям его аудитории.
Важно не путать живой язык с попыткой сделать текст максимально неформальным. Можно писать просто и при этом профессионально.
Исследования Nielsen Norman Group о веб-текстах показывают, что лаконичная структура и объективные формулировки помогают людям быстрее находить нужную информацию. Это не запрет на оригинальность и юмор, а напоминание: стиль должен помогать донести мысль, а не заслонять ее.
Как меняется SaaS-копирайтинг с развитием ИИ
Искусственный интеллект уже упрощает часть повседневной работы: помогает собрать варианты заголовков, адаптировать черновик под разные форматы, сократить текст или найти повторяющиеся формулировки. Для копирайтера это полезный инструмент, особенно когда нужно подготовить несколько версий материала.
Но создать текст и разобраться в продукте — разные задачи. ИИ может уверенно написать, что сервис «повышает производительность на 40%», даже если компания никогда не измеряла такой результат. Он также способен выдать гладкий, но совершенно безликий текст, в котором нет ничего, кроме знакомых обещаний.
Поэтому компании особенно ценят специалистов, которые умеют разбираться в продукте, находить убедительные аргументы и редактировать сгенерированные тексты, отвечая за точность информации.
Перспективы SaaS-копирайтера
Растущий рынок программного обеспечения увеличивает спрос на продающий контент. Перспективы специалиста зависят от того, насколько хорошо он может решать конкретные коммуникационные задачи.
Опытный автор, умеющий показать все выгоды продукта, полезен компании не только на этапе запуска рекламы. Его навыки нужны при выходе на новые рынки, изменении позиционирования, запуске новых функций и подготовке материалов для разных сегментов клиентов.
При этом необязательно разбираться во всех областях SaaS одновременно. Можно специализироваться на B2B-платформах, кибербезопасности, финансовых сервисах, инструментах для разработчиков или контент-маркетинге технологических компаний. Чем сложнее продукт, тем важнее способность быстро погружаться в предметную область и задавать правильные вопросы.
В SaaS, как и везде, контент не спасёт слабый продукт и не заменит внятную стратегию. Но он может показать реальные преимущества и помочь компании говорить с покупателями на одном языке. А это уже вполне конкретная ценность, без всяких «революционных решений».
